Una Herramienta de Gestión Empresarial.

Cuando las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias y con diferentes productos en cuanto a la importancia y al valor monetario que aportan a la compañía, con frecuencia es preciso elaborar una estrategia particular para cada negocio, es decir, que es preciso diseñar una herramienta importante para la gestión empresarial de la organización.

Existe un método gráfico de análisis de cartera de negocios, el cual es una herramienta de la planificación estratégica corporativa. Se trata de un análisis de tipo interno que permite evaluar la posición de un negocio o producto de la empresa en el mercado.

Se trata de una matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Su nombre es Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, la cual se basa en dos variables:

• La tasa de crecimiento del mercado.
• La posición del negocio en el mercado.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), es decir, en qué negocios me conviene invertir, en cuales no me conviene o incluso cuales debo abandonar.

Componentes de la matriz BCG:

a)    Estrella. Gran crecimiento y gran participación de mercado. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido.

b)    Vaca. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas para esta unidad de negocio.

c)     Incógnita o interrogante. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro, se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración y desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

d)    Perro. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Es decir, con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son productos en su última etapa del ciclo de vida.

 Eje vertical (crecimiento en el mercado) y eje  horizontal (cuota de mercado).

Ventajas de la matriz BCG

• Se concentra en el flujo de efectivo.
• Pone atención a las características de la inversión.
• Considera y atiende las distintas divisiones de la empresa.

Limitantes de la matriz BCG

• Considerar que todo un negocio es una estrella, vaca de efectivo, perro o interrogante, es una simplificación exagerada.
• Muchos negocios están en el centro de esta matriz, por lo tanto, son de difícil clasificación.
• La matriz no tiene cualidades temporales, sino que más bien es una foto fija de una organización en un momento dado.

El Entorno del Marketing: Macroentorno

El Macroentorno consiste en las grandes fuerzas externas y las cuales no puede controlar una empresa. Por ello hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de realizar cualquier actividad o proyecto dentro de la empresa, para ver de qué forma afecta al marketing de una compañía, es decir, si lo afecta positiva o negativamente.

Dentro del Macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

Fuerzas del Macroentorno	Definición	Tendencias o Variables a considera
Entorno Demográfico	Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Involucra a todas las personas que constituyen los mercados.	–Cambios en la estructura de  edad de la población. –Cambios en la familia. –Cambios geográficos en la  población. –Crecimiento en la población  mundial.
Entorno Económico	Condiciones y tendencias generales de la economía que son relevantes en las actividades de la organización. Está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.	–Cambios en los ingresos.–Cambios en las pautas de  consumo. –Desempleo. –Desarrollo de los países  emergentes.
Entorno Medioambiental	Se habla del grado de concientización ecológica de cada sociedad, las normas protectoras del medio ambiente, el uso de tecnologías respetuosas con el medio ambiente o el control de residuos peligrosos que pueden afectar a la actividad de una empresa. En general incluye los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.	1) Escasez de materias  primas.2) Incremento en los costes  de energía. 3) Incremento en los niveles  de contaminación. 4) Intervención del gobierno  en la administración de los  recursos naturales.
Entorno Tecnológico	Se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas; cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. Son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado.	–Cambios tecnológicos más  rápidos.–Oportunidades ilimitadas. –Presupuestos elevados   para  la investigación y el  desarrollo. –Mayor cantidad de  reglamentos.
Entorno Político-Legal	Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada.El gobierno afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita.	–Partidos, ideologías.–Gobierno (P. Ejecutivo,  Legislativo), oposición. –Reglamentación sobre la  competencia. –Leyes de protección ecológica  (medio ambiente). –Leyes de protección de los  recursos naturales. –Convenios internacionales. –Incentivos de promoción  industrial. Proteccionismo. –Protección al consumidor. –Transferencia internacional de fondos. –Legislación de comercio  exterior.
Entorno Socio-Cultural	Se compone de actitudes, formas de ser, expectativas, grados de inteligencia y educación, creencias y costumbres de las personas de un grupo o sociedad determinados.	–La auto-imagen:  autosatisfacción.–Relación de la gente con la  sociedad. –Relación con las organizaciones. –Visión del universo. –Subculturas. –Cambios en los valores culturales secundarios.

El Entorno del Marketing: Microentorno

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas tanto externas como internas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con el consumidor objetivo. Se trata de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual  puede representar ventajas y desventajas.

El entorno del marketing está formado por dos sub-entornos, el microentorno y el macroentorno. El microentorno, está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que puede controlar en cierta medida y cuya influencia sobre la empresa es más inmediata y por lo cual facilitan o promueven la actividad comercial y el desarrollo de la misma.

Este ambiente tiene las características de influir directamente a través de los suministradores y los intermediarios dando paso a las actividades comerciales y permite que la empresa pueda influir a su favor; e indirectamente a través de las instituciones que dan lugar al intercambio, que informan y protegen a los consumidores, y  las que velan para que se cumplan las normas de carácter comercial.

Fuerzas que intervienen en el Microentorno

Fuerzas del Microentorno	Definición	Tendencias o Variables a considerar
La propia empresa	Esto es, los diferentes departamentos que forman la empresa, de tal medida que todos deben estar en contacto unos con otros para llevar a cabo los objetivos y metas de la compañía.	–Diseño organizacional del departamento de marketing. –Relación con otros departamentos (sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido).
Suministradores o proveedores	Empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios.	–Integración hacia atrás (propia área de suministros). – Producción just in time. – Planificación de las compras a largo plazo. – Inputs de marketing (entradas de comercialización).
Intermediarios del marketing	Ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo.	– Luchas fabricante-distribuidor. – Marcas: líder, retadora y del distribuidor. – Hacer un estudio del número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación.
Clientes	Constituyen el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio.Se realiza un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa.	–Mercado de consumo. –Mercado industrial. –Mercado de revendedores. –Mercado gubernamental. –Mercados internacionales
Competencia	Se debe estudiar las oportunidades y amenazas de una empresa que compite con los bienes y servicios de otra.El objetivo que se busca es crear un mayor valor y satisfacción del cliente.	–La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes). –Estrategias pasadas y actuales. –Barreras de entrada al sector. –Productos sustitutivos de los nuestros.
Grupos de interés	Se trata de cualquier grupo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing.	–Financieros. –Medios de masas. –Instituciones públicas. –Acciones populares (sindicatos).

Las estrategias, herramientas para alcanzar lo planeado.

El planificar dentro de una empresa no es tan sencillo como los movimientos que se deben hacer en un juego de ajedrez, es quizás el arma más valiosa que tienen las organizaciones para poder alcanzar sus propósitos y objetivos; pues  sin una planeación adecuada ni estrategias preparadas no se lograra el éxito que se persigue en un negocio.

Una planeación, practica y eficaz, de las estrategias, debe tomar en cuenta y adaptarse a las reacciones de las personas a quienes afectara, decidir cuáles serán los cursos de acción que se implementaran, sabiendo que tienen un cierto límite de tiempo, que algunas pueden ser irreversibles, y que otras pueden llegar a cambiarse cuando lo ameriten.

La planeación estratégica es una herramienta  clave que utiliza la gerencia de una empresa, que consiste en la búsqueda de ventajas competitivas para la organización, la formulación y por supuesto la puesta en marcha de dichas estrategias, todo en función de la misión y los objetivos de la misma. La planificación estratégica implica un proceso interactivo es decir en toda la organización (de arriba abajo y de  abajo arriba); además de  que es un proceso sistemático pues es organizada y conducida con base a la realidad de una compañía.

El objetivo que persigue ésta es modelar y remodelar los negocios y productos de una empresa de manera completa combinándolos para producir crecimiento y por supuesto utilidades satisfactorias, pues facilita el desarrollo de planes para cada una de sus áreas funcionales. Entonces el propósito en si de una planeación estrategia es determinar y comunicar a través de un sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la empresa.Permite que la organización tome parte activa, en la creación de su futuro, es decir, la organización puede emprender actividades e influir en ellas y, por consiguiente, puede controlar su destino. Los pequeños empresarios, los directores ejecutivos, los presidentes y los gerentes de muchas organizaciones han reconocido y obtenido los beneficios de administrar sus estrategias.

Si bien tomar buenas decisiones estratégicas es una de las mayores responsabilidades del dueño o director general de una organización, tanto empleados como gerentes deben participar en formular, implementar y evaluar las estrategias. Es decir, lograr una participación y el compromiso por parte de todos.