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La mayoría de personas juzgamos “un libro por su cubierta”, este libro puede ser una persona, un producto, un servicio,  o  para todo en general.

Y esto en el mundo de los negocios es muy importante, porque de eso dependerá de si se compara o no un producto, y si se contrata o no un servicio.

La etiqueta y el empaque son dos temas muy importantes que se deben tomar en cuenta cuando se quiere dar a conocer un nuevo producto o mejorar uno ya existente. La  primera y en la cual me enfocaré en este artículo, es parte integral del empaque y suele identificar al producto en sí, a quien lo hizo, donde y cuando se hizo, como se debe usar que, su contenido y de que está hecho.

Las etiquetas se clasifican en cinco tipos, las cuales son:

1. Etiquetas descriptivas o informativas: brindan información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante) y  son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector.

 2. Etiquetas promocionales: este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que “capten la atención” (por ejemplo: el cereal que contiene 20 vitaminas… o el cereal con la menor cantidad de calorías…).

3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

 4. Etiquetas de grado: tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.

 5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa.

Pero además de esto,  las etiquetas deben cumplir algunas características:

  • Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma.
  • El material debe ser resistente.
  • Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.
  • Contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector.
  • Su diseño debe diferenciarse de otros productos y captar la atención.
  • Debe contener información exacta, completa y correcta.
  • Incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, etcétera; para que el usuario sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
  • Es opcional que incluya tips, recetas, entre otros.

Leyendo acerca del neuromarketing me doy cuenta que vivimos en un mundo de titanes empresariales que hacen de  todo para poder ganarse un lugar,  y específicamente el primer lugar en nuestras mentes, grandes marcas como por ejemplo los grandes de las bebidas carbonatadas (Coca Cola y Pepsi); de autos (BMW, Toyota, Mercedes Benz), de videojuegos (Nintendo, Sony) y muchas más, luchan mano a mano usando las mejores armas publicitarias para ser el mejor, o al menos posicionarse como tal.

Estas compañías se valen de cualquier cosa para tratar de penetrar en la mente de las personas, y algo que está muy de moda y lo están utilizando mucho, es la técnica del neuromarketing, que en pocas palabras se puede definir como navegar a través de las emociones del consumidor, para saber así cuáles son sus deseos acerca de algo, es decir, estudiar detalladamente la conducta y la toma de decisiones de las personas en cuanto a sus hábitos de compra.

Se trata de buscar algo que permita mejorar las técnicas y recursos publicitarios ayudando a comprender la relación entre la mente y la conducta de la persona. Encontrar una forma de poner en marcha el dispositivo de compra que tenemos en el cerebro, activando nuestros sentimientos y recuerdos para que a través de estas sensaciones podamos asociarlo con una marca o producto. Para conseguirlo se emplean diferentes medios y estímulos como el empaque, el olor, el sonido, la luz, imágenes, etcetera.

Las grandes empresas se han dado cuenta  que los televidentes cuando están frente a la TV no les gusta ver los anuncios publicitarios, ya que cuando estos aparecen se saltan de canal para buscar otra cosa que no sea un spot publicitario. Entonces que deben hacer?, pues desde que se planean lanzar los anuncios, los primero es escoger bien los colores, la música, y las imágenes que capten tu atención.

Lo que deben hacer es estudiar los hábitos de conducta, orientando las  técnicas para generar y controlar necesidades de consumo a escala masiva, creando, con efectos subliminales, dependencia emocional a productos que ofrecen las empresas.

 

 

Las empresas se aprovechan de los recuerdos y sentimientos que trae un producto cuando se está lejos de su país natal, esto les dio una oportunidad para vender productos que si no se diera esta situación no los podrían vender.

Tanto el branding como el marketing no conocen los límites de fronteras; durante años la palabra mágica en muchos productos ha sido “importado” ya sea para la comida, cerveza, ropa y muchos otros artículos le han sacado provecho a la etiqueta de importación y esto porque el valor está en la mente del consumidor.

Cuando esa marca logra transmitir su esencia penetrando así en la mente de sus compatriotas, sin importar el lugar donde se encuentre se puede llegar a convertir en una marca global.

Por ejemplo, Toyota es una marca global con percepciones japonesas;  y como sabemos toda marca como toda persona es de algún lugar en el mundo por esta razón esto es un determinante seguro de la preferencia de una marca, aunque esto no es cierto en todos los casos.

Pero las empresas deben tener en cuenta que no solo se deben lanzar los productos hacia un país pensando en que todos los que están ahí reaccionarán positivamente o actuarán por su nostalgia hacia la marca de su país, sino que deben tener cuidado y adaptar el mensaje a sus diferentes clientes (culturas), pues como sabemos en todos los mercados y específicamente en los mercados globales más importantes como Estados Unidos, Europa  y China donde existen diversidades de culturas  no todos perciben el mensaje de igual manera por ejemplo el caso muy sonado de Pepsi con su slogan “ come alive with the Pepsi  generation”,  que traducido literalmente al idioma chino significa “Pepsi hace que sus ancestros vuelvan de la ultratumba” , este mensaje es global pero dio problemas porque los Chinos y la mayoría de culturas asiáticas son muy conservadores y celosos de sus creencias y antepasados, lo que obligo a Pepsi  prácticamente a modificar el mensaje de su producto para ese mercado.

Como dije antes no es solo dejarse llevar por que en ese país hacia donde se llevara un producto o una marca viven nacionales del producto, por ello hay que tomar en cuenta muchos factores principalmente la cultura de cada país que es  un aspecto muy importante en la mesa de análisis y toma de decisiones de los responsables de branding, los ejecutivos de marketing  y los encargados de la publicidad.

Ya sea que se trate de empresas nacionales o que se quieran  expandir fuera de sus fronteras, es muy importante la forma en que un producto será mostrado ante un mercado determinado.

Es de vital importancia que los encargados de las decisiones en cuanto al empaque de un producto  dentro de la compañía analicen y tomen la  mejor decisión en cuanto a la forma de presentar el nuevo producto, no valla ser que el producto pueda ser muy bueno pero  que por su presentación visual no sea aceptado.

El empaque es un elemento integral de las decisiones relacionadas con el producto, pues desempeña importantes funciones de comunicación, ya que proporciona a los consumidores una base para tomar decisiones de compra. Muchos expertos de la industria coinciden, en que el empaque debe atraer los sentidos, conectar emocionalmente y mejorar la experiencia de marca de un consumidor. Es más que un simple exhibidor o protector del producto, es crear una experiencia tan solo al ver la cubierta.

Hay muchos ejemplos de empresas que examinan muy minuciosa y detalladamente este aspecto del producto, por ejemplo los expertos en marketing de las bebidas gaseosas ofrecen muchas ideas para asegurarse de que los empaques hablen a los consumidores a través de sí mismos, más que contener solo el líquido. Por ejemplo Coca Cola tiene distintas versiones de empaques entre ellas están las de vidrio y plástico, que ayuda a los consumidores en cuanto a sus elecciones según su conveniencia. Además este es un ejemplo claro de que las estrategias de empaque, pueden variar según el país o la región donde se lleve el producto.

Este tema es más importante y complejo de lo que parece, pues se deben contemplar una serie de situaciones en cuanto a las decisiones de elección de un empaque de entre las cuales están: las leyes y normativas vigentes para empaques de la industria o sector del producto a empacar, pensar siempre en los deseos  y  expectativas del cliente acerca de cómo le gustaría que el producto llegue a sus manos, diferenciarse claramente de los competidores, tomar en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribución, controlar el costo del empaque, y tener  presente el cuidado del medio ambiente pues es algo a lo que se le está dando mucha prioridad desde hace algunos años.

La importancia del empaque:

1) Es la parte del producto que hace que éste llegue al consumidor  final en las condiciones adecuadas.

 2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto; logrando que el canal de distribución quiera distribuirlo (al considerar  el producto como fácil de transportar, almacenar y manipular); y  logrando una buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo.

3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.

Cuando las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias y con diferentes productos en cuanto a la importancia y al valor monetario que aportan a la compañía, con frecuencia es preciso elaborar una estrategia particular para cada negocio, es decir, que es preciso diseñar una herramienta importante para la gestión empresarial de la organización.

Existe un método gráfico de análisis de cartera de negocios, el cual es una herramienta de la planificación estratégica corporativa. Se trata de un análisis de tipo interno que permite evaluar la posición de un negocio o producto de la empresa en el mercado.

Se trata de una matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Su nombre es Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, la cual se basa en dos variables:

  • La tasa de crecimiento del mercado.
  • La posición del negocio en el mercado.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), es decir, en qué negocios me conviene invertir, en cuales no me conviene o incluso cuales debo abandonar.

Componentes de la matriz BCG:

a)    Estrella. Gran crecimiento y gran participación de mercado. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido.

b)    Vaca. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas para esta unidad de negocio.

c)     Incógnita o interrogante. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro, se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración y desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

d)    Perro. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Es decir, con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son productos en su última etapa del ciclo de vida.

 Eje vertical (crecimiento en el mercado) y eje  horizontal (cuota de mercado).

Ventajas de la matriz BCG

  • Se concentra en el flujo de efectivo.
  • Pone atención a las características de la inversión.
  • Considera y atiende las distintas divisiones de la empresa.

Limitantes de la matriz BCG

  • Considerar que todo un negocio es una estrella, vaca de efectivo, perro o interrogante, es una simplificación exagerada.
  • Muchos negocios están en el centro de esta matriz, por lo tanto, son de difícil clasificación.
  • La matriz no tiene cualidades temporales, sino que más bien es una foto fija de una organización en un momento dado.